2025 : L'année où la publicité digitale a arrêté de se mentir

300 milliards de dollars. C'est ce que les entreprises américaines ont dépensé en publicité digitale en 2024. Une partie substantielle de cet argent a financé... des conversions qui auraient eu lieu de toute façon.

Pendant 15 ans, l'industrie publicitaire a confondu corrélations et performances. En 2025, cette confusion touche à sa fin. Les directions financières regardent de plus près les dépenses marketing. La confiance des dirigeants dans les méthodes de mesure traditionnelles s'effondre. Et pendant ce temps là, tout le monde veut savoir : qu'est-ce qui marche vraiment ?

L'ère de la corrélation touche <span class="highlight">à sa fin</span>

La publicité digitale a bâti son succès sur 3 piliers : des ciblages plus granulaires que les médias offline, une gestion dynamique des campagnes et une capacité à mesurer bien plus précise. La promesse était simple : "tout est mesurable". Et on a tout mesuré. Chaque clic, chaque impression, chaque parcours. Le problème : on a mélangé "mesurer" et "comprendre". Et surtout, on a confondu corrélation et causalité.

Cette croyance (je devrais dire ce mythe) du tout mesurable en a nourri une autre : l'idée qu'on serait entré dans l'ère de l'ultra personnalisation. Qu'on serait capable de proposer un message parfaitement adapté à chaque personne en fonction de son besoin du moment et de sa disponibilité. Pendant 15 ans, la filière du marketing a donné corps à ces 2 mythes avec la création d'outils, de techniques et de buzzwords. Alors bien-sûr, il ne faut pas tout jeter : oui, l'émergence de la publicité digitale permet bien un niveau de mesure et de personnalisation jamais vus auparavant. Mais il s'agirait de remettre un peu d'ordre (et surtout de rationnalité) dans l'équation. 

En 2015 déjà, <span class="highlight">la bombe eBay</span>

En 2015, eBay a mené l'une des expériences les plus importantes de l'histoire de la publicité digitale. À l'époque, l'entreprise dépensait plus d'1 milliard de dollars par an en Google Ads, ce qui en faisait l'un des 5 plus gros clients de Google dans le monde. L'essentiel de ce budget allait sur des mots-clés de marque, principalement "eBay" et ses variantes. Steve Tadelis, recruté comme Chief Economist, a convaincu la direction de tester une hypothèse simple : que se passerait-il si on arrêtait ces campagnes ? L'équipe a lancé une série de tests géo-randomisés, coupant les publicités payantes dans certaines zones géographiques tout en les maintenant dans d'autres zones similaires servant de groupe de contrôle.

Les résultats de cette étude sont sans appel. Dans les zones où les publicités payantes étaient coupées :

• Les clics sur liens sponsorisés sont tombés à zéro
• Les clics sur le premier résultat organique ont augmenté de manière proportionnelle
• Les ventes réelles n'ont pas varié de manière statistiquement significative

En d'autres termes, eBay payait Google pour apparaître au-dessus de son propre résultat organique. Les utilisateurs qui cherchaient "eBay" allaient sur eBay, que le lien soit payant ou gratuit. Le milliard de dollars de dépenses annuelles n'avait aucun effet incrémental.

Ce cas n'est pas isolé et il révèle un problème systémique : on a bâti nos systèmes de mesure sur des corrélations (les gens qui voient des pubs achètent plus) en les présentant comme de la causalité (les pubs sont la cause des achats).

<span class="highlight">Les 3 chocs</span> qui ont fait basculer ce modèle

Depuis 2015, de nombreux épisodes sont venus questionner voire rendre impossible ce modèle. La croyance du tout mesurable a été balayée par plusieurs séismes (non, je n'exagère pas) sur le plan technique, legislatif et même sur le plan moral. 

• Le choc de la"privacy" : iOS 14.5 en 2021. Puis le RGPD. Puis la fin des cookies tiers. En quelques années, le tracking individuel s'effondre et la mesure de l'attribution marketing devient un véritable casse-tête pour toutes les entreprises. 
• ‍Le choc judiciaire : Les procès antitrust contre Google révèlent des documents internes édifiants : la plateforme augmentait les prix des enchères artificiellement, sans en informer les annonceurs. La confiance est rompue.
• Le choc économique : Dans un contexte de crise économique, la pression sur les marges s'intensifie. Partout, les directions financières reprennent la main et posent des questions simples mais gênantes aux équipes marketing. Face à ces questions, les dashboards corrélationnels ne tiennent plus.

La mesure publicitaire <span class="highlight">nouvelle génération</span> (ou pas)

Dans la droite lignée de l'étude menée par eBay, une nouvelle approche émerge. Il s'agit de mener des tests pour mesurer ce qui se serait passé SANS la publicité. La démarche n'est plus de mesurer le nombre de conversions qui arrivent après l'exposition à une pub, mais combien arrivent grâce à la pub. Ainsi, l'incrémentalité devient le nouveau standard. Plutôt que d'additionner toutes les conversions post-pub, on isole celles qui n'auraient pas eu lieu sans elle.

Le Marketing Mix Modeling (MMM) revient en force. Cet outil des années 1950, éclipsé pendant 15 ans par le tracking individuel, redevient pertinent face à la dépréciation des cookies tiers. Ses avantages sont indéniables : il fonctionne avec des données agrégées, offre une vue holistique de tous les canaux et il permet de mesurer sans dépendre des plateformes. Les plateformes justement, bien conscientes de la pertinence du modèle, ont lancé leurs solutions MMM open-source (Robyn pour Meta et Meridian pour Google).

Mais soyons clairs : un outil MMM mal configuré ou non validé peut être dangereux. Robyn et Meridian utilisent des coefficients statiques. Ils supposent que l'efficacité d'un canal reste constante, ce qui est faux (la performance de TikTok évolue, la concurrence change, les algorithmes s'ajustent). Bref, le MMM est un outil puissant, pas une baguette magique.

Ce qui change <span class="highlight">concrètement</span> dans notre approche

Chez Trigger, la mesure des performances publicitaires est au coeur de notre accompagnement. Notre job, ce n'est pas simplement de générer de l'acquisition en ligne, c'est d'accompagner la croissance de nos clients. La plupart d'entre eux viennent vers nous avec le souhait de déléguer la gestion de leurs campagnes de publicité en ligne. Or, dès les premiers échanges, le tracking est un sujet central. Dans 95% des cas, les missions que nous réalisons pour des campagnes intègrent un volet dédié au tracking et à la web analyse. 

Certains clients arrivent avec des ROAS à 5 ou 6, persuadés que tout va bien. Après audit, l'iROAS (incremental ROAS) réel tourne souvent autour de 1,5 à 2. C'est rentable. Mais c'est trois fois moins que ce qu'ils imaginaient. D'autres arrivent frustrés : budgets qui augmentent, dashboards au vert, mais CA qui stagne. Après analyse, on constate le plus souvent des budgets mal alloués, certains canaux non performants bénéficiant de budgets trop importants.

Notre approche repose sur trois piliers :

• Mesure indépendante et multi sourcée : ne jamais baser son analyse sur les données d'une seule plateforme ;
• ‍Mesure de l'impact publicitaire basée sur des données commerciales : ne pas se baser uniquement sur des métriques marketing intermédiaires comme le coût par clic ou par contact ;
• Expérimentation continue : réaliser des tests réguliers sur les leviers, les audiences et les contenus pour ajuster le mix média et la balance des budgets.

Au fait, <span class="highlight">Trigger, c’est quoi ?</span>

Trigger est une agence de publicité digitale basée à Toulouse. Nous sommes une équipe de 8 experts de l’acquisition et de la conversion en ligne. Notre mission, si vous l’acceptez, est de vous aider à optimiser vos dépenses publicitaires sur le web, analyser leur impact sur votre activité et garantir leur rentabilité. Pour y arriver, nous concevons des stratégies d’acquisition, nous produisons des contenus, nous prenons en main vos campagnes et nous mesurons leurs résultats. Tout cela est complexe et nous pensons sincèrement qu’on peut vous être utile. On en discute ?‍