Comment réduire l'empreinte carbone des campagnes digitales ?

L’industrie de la publicité en ligne a mis du temps, mais elle a fini par bouger sur la question de l’impact environnemental de ses pratiques. Sentiment d’urgence, prise de conscience véritable ou pur opportunisme, les raisons sont variées mais l’essentiel est là : une vraie réflexion émerge pour réduire durablement l’empreinte carbone des campagnes digitales. Chez Trigger, on fait tout pour que cette réflexion se traduise en actions concrètes afin d’aider nos clients à faire évoluer leurs pratiques.

Comment la publicité digitale impacte <span class="highlight">l'environnement</span> ?

Avant de parler des solutions, évoquons les problèmes que pose la publicité en ligne.

On distingue 6 facteurs d’impacts :

• La production de contenus publicitaires énergivores
• L’utilisation de supports publicitaires énergivores
• La multiplication des données stockées
• La complexité du modèle d'achat programmatique qui implique de nombreux intermédiaires entre l'annonceur et l'éditeur (supply chain)
• Le business model de la publicité programmatique encourageant "les sites MFA" (made for ads)
• La promotion de produits ou de pratiques néfastes pour l'environnement

Une des sources les plus averties et légitimes pour expliquer l’impact environnemental de la publicité digitale est l’entreprise Scope3, fondée par Brian O’Kelley. Après une carrière de dirigeant dans la publicité programmatique (il a notamment cofondé AppNexus), ce dernier a surpris beaucoup de monde en lançant en 2022 une société qui aide les entreprises à diminuer les émissions carbone de leurs campagnes. 

Dans une étude qui fait déjà date, Scope3 explique que la publicité digitale des annonceurs français génère 22 700 tonnes de CO2 chaque mois. Sur ces 22 700 tonnes, plus de 60% de l’empreinte carbone de la publicité digitale vient des achats en programmatique.

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Quels sont les principaux facteurs d’émissions carbone de la publicité en ligne ?

On distingue 4 facteurs pour calculer les émissions carbone de la publicité digitale :

• La chaîne de sélection des publicités par le marché programmatique représente 60,7% des émissions
• La fabrication et la consommation des outils numériques utilisés par les internautes représentent 20,3% des émissions
• La distribution des contenus par les plateformes représente 10,1%
• Le poids des contenus publicitaires et leur stockage représentent 8,9% des émissions

60% des émissions sont générées par la grande complexité des canaux de sélection de la publicité programmatique. En résumé, par la multitude de plateformes et d'intermédiaires du modèle programmatique qui vous promettent de diffuser la bonne annonce à la bonne personne au bon moment. 

En réaction à ces constats, l’industrie publicitaire se mobilise pour créer des référentiels communs afin de calculer l’empreinte d’une campagne. Le SRI et Alliance Digitale ont publié en mai 2023 un référentiel qui prend en compte de très nombreux facteurs et propose d’harmoniser les méthodes de calcul. Pour le moment, il reste très compliqué de proposer un outil de calcul unifié car les sources de données pour aboutir à une estimation fiable de l’empreinte de ses campagnes sont multiples. Mais on peut imaginer (et espérer) que l’empreinte carbone sera dans le futur un KPI aussi important que le coût par clic ou le taux de transformation.

Redéfinir <span class="highlight">notre posture d’agence</span>

Par ses formats, ses modes de diffusion et les messages qu'elle véhicule, la publicité digitale a un impact sur l'environnement et sur nos activités. Nous, professionnels du marketing, ne pouvons plus l'ignorer. Mais une fois les (nombreux) problèmes posés, la vraie question se pose : et maintenant, on fait quoi ?

Nous avons lancé Trigger en mai 2023. La question de notre responsabilité environnementale et sociétale s’est tout de suite imposée. Pour éviter les déclarations d’intention, nous avons cherché à traduire notre préoccupation réelle sur ces sujets en actions. Le résultat : une charte d'engagements que nous prenons et de bonnes pratiques que nous présentons à nos clients lorsque démarrent nos missions. 

Voici nos 14 engagements pour mener des campagnes digitales responsables :

• Ne pas travailler pour des entreprises ayant un impact social ou environnemental néfaste
• Veiller à ne pas véhiculer de messages trompeurs (greenwashing, socialwashing...)
• Renoncer aux chimères du big data en réduisant la taille des bases que l'on exploite en pub (viser petit pour viser juste)
• Aider les entreprises à construire leur propre base client/prospects pour installer une relation basée sur le consentement de l'internaute
• Inciter les entreprises à miser plus sur des ciblages contextuels et moins sur des ciblages comportementaux
• Diffuser des publicités sur des inventaires de sites peu énergivores
• Ne pas diffuser sur des sites trompant l'internaute sur la nature publicitaire des contenus
• Limiter à l’essentiel l'usage de la vidéo dans les campagnes digitales 
• Utiliser des solutions d'hébergement optimisant la compression des fichiers
• Standardiser la production créative des campagnes pour réduire son impact carbone
• Favoriser la diffusion bas carbone en ciblant en priorité des terminaux connectés en wifi
• Produire des campagnes inclusives visant à représenter la diversité des individus qui composent la société française
• Limiter la pression publicitaire en contrôlant la fréquence d'affichage par individu
• Veiller à ce que l'équipe de l'agence Trigger soit la plus mixte possible (au niveau du genre et de l'origine sociale)

Tout cela est toujours en mouvement et mérite d’être questionné aussi bien par les retours de nos clients que par les conseils de nos confrères. Mais cela pose le cadre.

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Générer de la performance <span class="highlight">de façon vertueuse</span>, c’est possible ?

En tant qu’agence de publicité digitale, Trigger conseille et accompagne des entreprises privées et institutions publiques dans l’usage des principales plateformes de publicité en ligne. Notre mission est très simple : aider nos clients à toucher leur public et à l'engager sur le web. Sur la méthode en revanche, il y a mille façons de faire, plus ou moins respectueuses de l’environnement ou du consentement de l’internaute. Car si on insiste dans cet article sur les impacts écologiques de nos métiers, ils ont également un impact sociétal très fort, un sujet que nous aborderons bientôt sur ce média. 

Notre raison d’être, c’est de pratiquer un marketing digital responsable sans renoncer aux impératifs de performance. Mais est-ce raisonnable ? Vous connaissez le dicton : “l’énergie la moins polluante est celle qu’on ne consomme pas”. Transposé dans notre secteur, cela pourrait donner : “la campagne la moins polluante est celle qu’on ne lance pas.” Un discours évidemment excessif et bien compliqué à mettre en pratique pour des annonceurs qui ont un besoin vital de se rendre visibles de leur public. 

Notre point de vue est qu’il existe un compromis entre l’absence de publicité et la publicité abusive. Une façon vertueuse d’aider nos clients à atteindre leurs objectifs de performance sans renoncer à leurs principes. C’est cet espace que l’on cherche à occuper.

Au fait, <span class="highlight">Trigger, c’est quoi ?</span>

Trigger est une agence de publicité digitale basée à Toulouse. Nous sommes une équipe de 7 experts de l’acquisition et de la conversion en ligne. Notre mission, si vous l’acceptez, est de vous aider à optimiser vos dépenses publicitaires sur le web, analyser leur impact sur votre activité et garantir leur rentabilité. Pour y arriver, nous concevons des stratégies d’acquisition, nous produisons des contenus, nous prenons en main vos campagnes et nous mesurons leurs résultats. Tout cela est complexe et nous pensons sincèrement qu’on peut vous être utile. On en discute ?‍